Yüksək “keşbek” vədləri ilə rəqabətə qoşulanlar indi faizləri endirir; hüquqşünas deyir ki...
Müştərilərin diqqətini çəkmək və gündəlik nağdsız ödənişləri stimullaşdırmaq üçün bankların uzun illərdir istifadə etdiyi üsullardan biri də “keşbek kampaniyaları”dır. Yəni kartla edilən ödənişlərə görə müştəriyə müəyyən faizlə pul geri qaytarılır. Son illərdə 2X və daha yüksək keşbek vədləri ilə rəqabətə qoşulan banklar indi faizləri endirir, hətta “keşbek kampaniyaları”nı dayandıran, onlardan imtina edən banklar da var.
İqtisadçı ekspert Xalid Kərimli Modern.az-a bildirib ki, keşbek faizləri banklar üçün əslində əlavə bir xərc mənbəyidir. İqtisadçının sözlərinə görə, bu vəsaitlər birbaşa bankların öz büdcəsi hesabına qarşılanır və hər hansı qanunla tənzimlənmir. Yəni bu sadəcə olaraq, bankların müştəri cəlb etmək üçün könüllü tətbiq etdikləri bir təşviqdir.
Bəs bankların bu qərarı verməyə səlahiyyəti çatırmı? Bu, müştərilərin hüquqlarının pozulması deyilmi?
Qeyd edək ki, “keşbek” kampaniyaları banklar üçün həm müştəri cəlb etmə, həm də mövcud müştəriləri aktiv saxlamaq baxımından effektiv bir alət olub. Lakin son dövrlərdə bu kampaniyalarda azalmalar və ya dəyişikliklər müşahidə olunur. Mütəxəssislər bu tendensiyanın bir neçə əsas səbəbini izah edir. Qeyd edilir ki, banklar üçün “keşbek”lər maliyyə baxımından yük yaradır. Xüsusilə yüksək inflyasiya və artan əməliyyat xərcləri fonunda bu tip bonuslu sistemləri davam etdirmək çətinləşir. Beynəlxalq ödəmə sistemlərinin (Visa, Mastercard və s.) komissiya xərcləri də bu yükə əlavə olunur. Bir neçə il öncə keşbek rəqabəti müştəri qazanmaq üçün əsas vasitə idi. Lakin indi demək olar ki, hər kəsin bir neçə bank kartı var və yeni müştəri qazanmaq əvvəlki qədər asan deyil. Mərkəzi Bank və digər nəzarət orqanlarının komissiya və gəlir modellərinə müdaxiləsi bəzən bankların keşbek strategiyalarını yenidən nəzərdən keçirməsinə səbəb olur. Artıq müştərilər təkcə keşbeklə kifayətlənmir, əlavə xidmətlər (mobil bankçılıq, sürətli dəstək, fərdi təkliflər və s.) də gözləyir.
Hüquqşünas Əkrəm Həsənov “keşbek” kampaniyaları ilə bağlı “Yeni Müsavat”a açıqlamasında fikrini bölüşüb: “Bəli, keşbek kampaniyaları bankların öz təşəbbüsü ilə həyata keçirdikləri kampaniyalar idi və bu, heç də bütün banklarda tətbiq olunmurdu. Bank müəyyən edirdi ki, əgər müştəri onun xidmətlərindən istifadə edərsə, o zaman ödənişlərin müəyyən faizini geri qaytaracaq. Bu, bankın seçimindən asılı idi - istəsə edərdi, istəməsə etməzdi. Əgər bank bu kampaniya ilə bağlı üzərinə öhdəlik götürübsə, yerinə yetirməli idi. Amma istənilən vaxt bu kampaniyadan imtina edə, yaxud da keşbek faizini azalda bilər.
Bu cür kampaniyaların əsas məqsədi müştəriləri cəlb etmək və onların həmin bankın xidmətlərindən istifadə etməsini təmin etmək idi. Bu hal, müəyyən mağazaların keçirdiyi kampaniyalara bənzəyir - məsələn, “bir məhsul alana digəri 50% endirimlə verilir” və ya “2 mal alana 1-i hədiyyə” kampaniyaları kimi.
Bəs indi niyə bu cür kampaniyalar dayandırılıb? Çünki bu, banklar üçün əlavə xərc deməkdir. Artıq insanlar nağdsız ödənişə alışıb və istifadə etdikləri bankları da müəyyən ediblər. Müştərinin bir bankdan digər bankın xidmətinə keçmək ehtimalı çox azdır. Bu səbəbdən də banklar belə kampaniyalardan geri çəkilir. Üstəlik, böyük banklar ümumiyyətlə bu cür təşviqlərə ehtiyac duymur, çünki onların müştəri bazası onsuz da kifayət qədər genişdir. Kiçik və orta banklar isə bu sahədə böyük banklarla rəqabətə tab gətirə bilmirlər".
Mütəxəssislərə görə banklar üçün keşbek kampaniyaları ilk baxışda müştəri üçün cəlbedici görünən sadə bir mexanizm olsa da, əslində bu sistemin davamlılığı üçün xeyli xərc tələb olunur. Xüsusilə inflyasiya, valyuta dəyişmələri və əməliyyat xərclərinin artması fonunda bu kampaniyalar banklar üçün maliyyə yükünə çevrilə bilər. Digər tərəfdən, kart bazarının doyması və rəqabətin fərqli müstəvilərə keçməsi nəticəsində keşbek artıq müştəri qazanmaq üçün yeganə vasitə deyil. Bankların bu istiqamətdə alternativ axtarışlara çıxması nəticəsində loyallıq proqramları, partnyorlu endirimlər, spesifik sahələr üzrə keşbek (məsələn, yalnız market, yanacaq və ya restoran xərclərində) və ya qısa müddətli kampaniyalar daha geniş yayılmağa başlayıb. Eyni zamanda, abunəlik əsaslı modellər də inkişaf edir - yəni aylıq və ya illik ödəniş müqabilində daha yüksək keşbek və əlavə xidmətlər təqdim olunur. Bu yanaşmalar həm daha çevik, həm də banklar üçün daha dayanıqlı gəlir modelidir.
Qlobal təcrübəyə nəzər saldıqda, ABŞ bu sahədə öncüllərdən biridir. Orta hesabla kredit kartları 1-2% standart keşbek təklif edir, bəzən rotasiya edən kateqoriyalarda bu göstərici 5%-ə qədər yüksəlir. Bu model illərdir effektiv şəkildə işləyir, xüsusilə də rəqabətin çox yüksək olduğu bazarda banklar və fintech şirkətləri real vaxtda keşbek, personalizə olunmuş təkliflər və mobil tətbiq vasitəsilə asan geri qaytarma imkanları ilə fərqlənməyə çalışır. Böyük Britaniyada isə keşbek çox vaxt loyallıq proqramları ilə inteqrasiya olunur və bank müştəriyə nağd pul əvəzinə, hədiyyə xalları, təyyarə milləri və digər təkliflər təqdim edir. Avstraliyada isə sərt regulyasiya səbəbilə keşbek modelləri daha zəif inkişaf edib və banklar daha çox sığorta, təhlükəsizlik və təcrübə əsaslı xidmətlərə yönəlib.
Sinqapur və digər yüksək gəlirli ölkələrdə banklar daha çox premium müştərilərə yönəlmiş keşbek modelləri tətbiq edir. Bu sistemlərdə keşbek faizləri yüksək olsa da, çox vaxt aylıq xərcləmə limitləri və kateqoriya məhdudiyyətləri tətbiq olunur. Digər tərəfdən, Hindistan kimi inkişaf etməkdə olan ölkələrdə keşbek təkcə bank kartları deyil, eyni zamanda mobil ödəniş platformaları və fintech xidmətləri üzərindən də geniş tətbiq olunur. Xüsusilə mikrokeşbek modelləri burada geniş yayılıb.
Qlobal trendlər göstərir ki, keşbek anlayışı təkcə nağd pul qaytarmaqdan ibarət deyil. Artıq bu sistem müştəri davranışlarını yönləndirmək, sadiqliyi artırmaq və şəxsi təkliflər vermək üçün strateji bir alətə çevrilib. Banklar süni intellekt və data analizindən istifadə edərək müştərilərə fərdi keşbek təklifləri təqdim edir. Eyni zamanda, tərəfdaş markalarla işləyərək yalnız seçilmiş məhsul və ya xidmətlər üzrə yüksək keşbek imkanları yaradılır. Bununla yanaşı, oyun elementləri də əlavə edilərək müştərinin motivasiyası artırılır. Son nəticədə, keşbek kampaniyalarının klassik forması bəzi bazarlarda zəifləsə də, onun müasir və fərdiləşdirilmiş versiyaları hələ də bank strategiyalarında mühüm yer tutur. Gələcəkdə bu sistemlərin daha da inkişaf edərək müştəri təcrübəsini zənginləşdirəcək innovativ modellərə çevriləcəyi gözlənilir.
